Dati strutturati Schema.org spiegati a chi non è tecnico

I dati strutturati Schema.org sono un modo di scrivere, nel codice di una pagina, informazioni che una persona vede a colpo d’occhio ma che un programma non è sempre in grado di interpretare con certezza: chi è l’attività, dove si trova, quali orari ha, che cos’è quel prodotto, quanto costa, quando si svolge quell’evento. È come mettere un’etichetta leggibile dalle macchine accanto a ciò che già scrivi per le persone.

Non sono un trucco per salire nei risultati né un requisito obbligatorio. Servono a ridurre l’ambiguità: aiutano Google e le intelligenze artificiali a capire di cosa parla la pagina e, in alcuni casi, a mostrarla in modo più ricco. Per un titolare senza competenze tecniche la questione utile è sapere cosa sono, dove servono davvero e come controllare che siano fatti bene.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LegalService",
  "name": "Studio Esempio",
  "areaServed": "Padova",
  "telephone": "+39 …"
}

Un esempio per capirli senza tecnicismi

Immagina la vetrina di un ristorante. Chi passa vede l’insegna, il menù, gli orari scritti sulla porta. Un programma che legge la pagina web del ristorante vede invece solo testo: «Aperti dal martedì alla domenica, a pranzo e a cena». Con i dati strutturati dichiari in modo esplicito che quella riga contiene gli orari di apertura di un ristorante, che quell’indirizzo è la sede e che quel numero è il telefono per prenotare. Nulla cambia per il visitatore, ma la macchina non deve più indovinare.

Di cosa si compone: tipi e proprietà

Schema.org è un vocabolario condiviso dai principali motori di ricerca. Per ogni cosa che esiste nel mondo reale prevede un tipo, e per ciascun tipo un elenco di proprietà. Alcuni tipi tra i più utili per le attività locali e i professionisti:

• Organization o LocalBusiness, e i suoi sottotipi come ristorante, studio legale, agenzia immobiliare, palestra: descrive chi sei, il nome, il logo, l’indirizzo, gli orari, il telefono, i profili social.
• Person: utile per un professionista che si presenta con nome e cognome, ruolo e ambito di competenza.
• Service e Product: raccontano un servizio o un prodotto, con nome, descrizione e, quando ha senso mostrarlo, il prezzo.
• Article: per gli articoli del blog, con titolo, autore e data di pubblicazione.
• FAQPage: per le pagine che raccolgono domande e risposte.
• Event: per corsi, serate, aperture straordinarie, con data, luogo e modalità di iscrizione.
• BreadcrumbList: il percorso di navigazione, che aiuta a capire come sono organizzate le pagine.

Dove si mettono e chi li scrive

Il formato consigliato oggi da Google è JSON-LD, un blocco di testo inserito nella pagina, separato dal contenuto visibile. Non lo scrivi a mano se non vuoi: su WordPress molti plugin SEO generano i dati di base in automatico, e per le parti più specifiche esistono estensioni dedicate o si incarica chi cura il sito. L’importante è che i dati siano coerenti con quello che la pagina dice davvero.

Cosa aspettarti, e cosa no

I dati strutturati non garantiscono nulla. Google decide caso per caso se e come usarli, e alcune presentazioni particolari, come le stelline delle valutazioni o i blocchi di domande e risposte, sono riservate a certe categorie di siti e cambiano nel tempo. Puoi ottenere più chiarezza per i motori di ricerca senza vedere alcun cambiamento evidente nella tua scheda dei risultati. È una buona pratica di fondo, non una scorciatoia.

Contano anche per le intelligenze artificiali generative: dichiarare in modo esplicito nome, servizi e recapiti riduce il rischio che un assistente riporti dati sbagliati sulla tua attività. È lo stesso principio: meno ambiguità, meno errori.

Gli errori da evitare

La regola più importante è che i dati strutturati devono descrivere ciò che è visibile nella pagina. Marcare come recensioni valutazioni che il visitatore non può leggere, inventare orari, dichiarare prodotti che non vendi o copiare i dati di un concorrente viola le linee guida di Google e può comportare l’esclusione dai risultati arricchiti. Anche i dati non aggiornati fanno danni: se cambi telefono o indirizzo e il blocco strutturato resta quello vecchio, stai comunicando un’informazione sbagliata proprio dove è più facile che venga ripresa.

Come controllare che funzionino

Servono strumenti gratuiti, nessun intervento sul codice. Il primo è il test dei risultati multimediali di Google: inserisci l’indirizzo di una pagina e lo strumento ti dice quali dati strutturati riconosce, e se ci sono errori o avvisi. Il secondo è il validatore di Schema.org, che verifica la correttezza generale del markup anche quando non è legato a un risultato particolare. Il terzo è Google Search Console, che nella sezione dedicata ai miglioramenti elenca, per tipologia, le pagine con dati validi e quelle con problemi, e segnala anche cambiamenti nel tempo. Un errore in rosso va corretto; un avviso in giallo indica un campo consigliato mancante, da valutare senza fretta.

Se vuoi che qualcuno tenga sotto controllo, settimana dopo settimana, come il tuo sito viene letto da Google e dalle intelligenze artificiali, Trovavio è lo strumento italiano che ripete questo controllo ogni settimana.

Da dove partire domani

Scegli tre pagine del tuo sito: la home, la pagina di un servizio principale e la pagina contatti. Passa ciascun indirizzo nel test dei risultati multimediali e annota cosa viene riconosciuto. Se la home non dichiara che sei un’attività locale con indirizzo, orari e telefono, questo è il primo intervento da fare, tramite il plugin SEO che usi o chiedendolo a chi cura il sito. Controlla poi che i dati che compaiono coincidano con quelli reali e con quelli della scheda Google. Solo dopo, se il sito ha un blog o pagine con domande frequenti, pensa ai tipi più specifici. Fermarsi ai dati di base, corretti e aggiornati, è già un risultato molto più solido di un markup ricco ma impreciso.